Aux Racines du Rêve : dans les coulisses de la campagne des Journées Particulières 2026

Avant l'objet, il y a la matière. Avant la création, il y a un geste, une terre, une mémoire. C'est ce voyage aux origines que les Journées Particulières proposent pour leur sixième édition, sous le thème « Aux Racines du Rêve ». À travers l'objectif de la photographe Gaia Bonanomi, la campagne publicitaire de l'événement invite le public à un voyage à la source du rêve.

Trois racines, un même rêve

Tout part d'un triptyque : la Nature, la Culture, les Gestes. La Nature, ce sont les matières brutes et nobles comme le cachemire de Loro Piana, filé à partir d'une fibre née dans les hauts plateaux de Mongolie. La Culture, ce sont des lieux habités par le temps, comme le Domaine des Lambrays, dont les terres sont mentionnées dès 1365 dans les archives de l'abbaye de Cîteaux. Les Gestes, enfin, ce sont des mains qui savent encore, celles des artisans Loewe, qui tressent le cuir et composent l'intarsia selon des techniques de plus de 180 ans.

Un objectif posé au cœur des Maisons

Pour saisir cette vérité-là, Gaia Bonanomi n'a pas reconstitué de décor : elle est entrée directement dans les lieux qui font l'histoire des Maisons. L'atelier d'Asnières, où Louis Vuitton façonne encore la malle à la main. Le 30 Montaigne, adresse iconique de la Maison Dior. La boutique historique des Champs-Élysées de Guerlain, où la Maison a présenté ses premiers flacons. Les terres mêmes d'Hennessy, où naît le cognac. Le siège de Bvlgari à Rome, gardien de la joaillerie romaine et au-delà. Chaque image porte l'âme du lieu qu'elle montre.

Le rêve prend la parole

Ce regard se prolonge dans un film manifeste, lancé le 14 septembre dernier, qui invite à remonter jusqu'à l'instant qui précède la création. Il s'installe au cinéma dès le 7 octobre, à la télévision le 13, et se fragmente en capsules immersives diffusées en DOOH et sur les réseaux sociaux, comme autant de fenêtres ouvertes sur l'envers du décor.

Un rêve qui voyage

Le récit se déploie bien au-delà de Paris. En France, il s'écrit notamment dans un numéro spécial de Paris Match et de Connaissance des Arts, se raconte en podcast avec Les Excellentes sur Radio Classique. À l'international, il se réinvente : en Chine, un mini-programme WeChat ouvre au public l'histoire des Journées Particulières, prolongé lors d'un événement à Shanghai dans deux lieux du quartier historique de Zhangyuan, où les visiteurs pourront assister à des masterclasses ou des démonstrations d'artisans, et flâner sur la « LVMH Avenue » qui les guidera d'un site à l'autre.

Un rêve pour tous

La campagne de publicité de la 6e édition des Journées Particulières fait rayonner les racines du rêve au-delà des ateliers et des lieux emblématiques des Maisons de LVMH, en France comme à l'international. Affiches, écrans, podcasts, mini-programme : chaque format devient le relais d'un même voyage, celui qui mène jusqu'à la source de la création.

C'est là toute la force de cette campagne : montrer, avec beauté, que derrière chaque objet d'exception se cache une matière, un lieu, un geste...